Состав проекта
Позиционирование / Бренд-стратегия / Лого и айдентика / Тональность бренда / Коммуникационные форматы / Дизайн социальных сетей / Мерч / Маскот / Дизайн-код / Архитектурный код / Графическая навигация
Ситуация
Архыз — один из крупнейших и динамично развивающихся всесезонных федеральных курортов современной России. Построен в Карачаево-Черкесской республике на восточной границе Западного Кавказа между хребтами Абишира-Ахуба и Габулу. Реновация курортной локации ведётся в рамках указа Президента РФ о формировании устойчивого развития туристическо-рекреационного комплекса «Архыз». Это настолько масштабный проект, что специально для него планируется строительство полноценного аэропорта для приемов магистральных воздушных судов. Агентство АСГАРД ранее занималось ребрендингом курорта Красная Поляна, и теперь нас пригласили в качестве брендинг-партнёра для реализации амбициозных целей нового проекта.
Анализ проблем брендинга курорта «Архыз»
Ранее брендинг курорта Архыз существовал в системе единого стиля всех курортов, находящихся под управлением АО Кавказ.рф. Эта искусственно созданная бренд-стратегия не имела ничего общего с реальными задачами продвижения бренда «Архыз». Курорт был «одним из многих» и мало отличался от своих собратьев на Северном Кавказе.
Помимо прочего, отсутствие современной структурированной системы навигации и морально устаревшие решения для архитектурно-средовых объектов заметно снижали статус курорта и мешали привлечению новой аудитории.
С переходом из системы Кавказ.рф к новому владельцу назрела необходимость поиска уникальной маркетинговой стратегии.
Обновление стратегии бренда
Вместе с командой курорта нам предстояло осуществить переход от статуса локального места отдыха, предоставляющего услуги жителям региона в зимний период, к всесезонному федеральному курорту, ориентированному на огромную страну. А со строительством нового аэровокзального комплекса этот статус должен вырасти до международного.
Поездки на локацию и тесное общение со всеми участниками процесса выявили ряд неоспоримых маркетинговых преимуществ проекта. Одно из основополагающих — расположение курорта в совершенно волшебном месте Карачаево-Черкесии. Здесь невероятно прозрачный воздух, а в непосредственной близости находится самая большая в России обсерватория для наблюдения за глубоким космосом. В ясную погоду на курорте даже невооружённым глазом хорошо видны звёздное небо и Млечный Путь.
Эти факторы послужили веским основанием для принятия стратегической линии продвижения курорта как места космических впечатлений. Тема невероятно благодатная и драйвовая, охватывающая все аспекты трансляции новых ценностей.
К тому же, на курорте и раньше понимали своё преимущество в связи с нахождением рядом с обсерваторией РАН, и уже ввели в названия канатных станций и трасс тему космоса.
Лого
Остановившись на космосе как специфике продвижения бренда, мы решили создать эмоциональный символ. Он должен был олицетворять дух лидерства и стать горно-космическим супергероем. С другой стороны, нам важно было подчеркнуть авторитетную позицию курорта как приверженца экологии и высоких технологий.
Логотип-монограмма бренда основан на устойчивых образах: это литера А — символ лидерства, вершина горы — стремление к наивысшим достижениям, звезды — источник бесконечной энергии, традиционная аланская башня Адиюх — олицетворяющая связь поколений.
Шрифт и цветовая палитра нового бренда
Безусловно, важным элементом в создании современного брендинга является наличие выверенных шрифтовых групп. Мы долго подыскивали акцидентный шрифт, который бы соответствовал стилю задуманных коммуникационных материалов. В этом нам помогла команда TypeType, предоставившая разработанный ими шрифт TT Autonomus. У него широкая вариативная линейка, которая позволяет эффектно его применять.
В качестве наборного мы решили использовать хорошо читаемый шрифт Geologica, разработанный компанией Monokrom. Он так-же имеет достаточное количество начертаний, что делает его удобным для использования.
Цветовая гамма подбиралась таким образом, чтобы быть заметной и оригинальной не только в цифровой, но и в физической среде. Основной энергичный синий цвет мы назвали ASTRO BLUE.
Портал космических впечатлений
Первый контакт с обновлённым брендом играет важную роль, поэтому мы стремились сделать его максимально впечатляющим. Так, в ключевых точках курорта мы разместили заметные архитектурно-средовые объекты.
Самым крупным из них стала Главная арка, спроектированная нашей командой. Она символизирует портал в новый мир, который эмоционально заряжает туристов при въезде на курорт. Два больших экрана, расположенные по обеим стороны арки, неспрерывно транслируют видеоконтент. Размещенные на верхних площадках опорных стоек стробоскопы посылают пучки света в космос. Кроме того, мы разработали стелы высот и арт-объект «Астро-портал». Они стали популярным местом для селфи среди гостей курорта.
Новые стандарты гостеприимства
Архыз — это горный курорт, который находится на склонах Северного Кавказа в зоне особо охраняемых природных территорий. Здесь, среди живописных гор, расположена крупнейшая обсерватория Российской академии наук.
Главная ценность этого места — уникальная природа. Курорт стремится сохранить баланс между минимальным воздействием на окружающую среду и созданием комфортных условий для отдыха. Это повышает статус курорта и привлекает всё больше туристов.
Команда курорта нацелена на создание образа Архыза, как эталона качественного отдыха в горах. Поэтому она заботится, чтобы сервисные службы работали безупречно и были единым экипажем. Все взаимодействия с обновлённым брендом направлены на позитивный эмоциональный отклик. Простой и понятный символ, а также доминирующий астро-цвет создают яркий и запоминающийся образ бренда. Образ, который отражает его новые ценности.
Для технических служб курорта были специально разработаны эмблемы, отражающие специфику деятельности. Мы не хотели подходить к этому формально, поэтому разработали стилистический код для каждого подразделения.
Этот подход хорош и тем, что помогает сплотить общей идеей достаточно разные и специфические коллективы. Эмблемы вовлекают их во взаимодействие, поддерживающее эмоциональный статус бренда.
Дополнительные элементы айдентики
Для того чтобы сделать айдентику бренда более разнообразной, мы создали дополнительные элементы фирменного стиля. Один из самых заметных — фирменный паттерн «Созвездия», выполненный на основе лого бренда. Он активно используется в сувенирной и печатной продукции, а также при оформлении общественных пространств.
Мы также создали вариативный паттерн, который предназначен для брендирования мерча и продукции, связанной с командой управления курортом. Ажурная и лаконичная графика «галактических схем» подчёркивает статусность. Эти паттерны также используются в сувенирной продукции категории VIP.
Реклама и коммуникационные форматы
Мы разработали набор принципов формирования информационных сообщений, который выстраивает целостное восприятие бренда. Единая система, адаптивные графические элементы и оригинальная модульная сетка создают выверенный космический образ, выделяющий курорт в конкурентном рекламном поле.
Дизайн-код инфоцентров
Очень важным является восприятие бренда клиентами на территории курорта. Космосом пронизаны буквально все элементы среды, превращая обычные сервисные станции в технологичные и захватывающие пространства, наполненные духом космической романтики. Это способствует установлению эмоциональных связей с клиентами, базирующихся на доверии и незабываемых ярких впечатлениях.
В дизайне сервис-центров активно используется широкая линейка элементов айдентики. Было решено убрать из интерьеров псевдодеревянные массивы и создать уютные, более современные и функциональные пространства. Мы предложили отказаться от архаичных, развешанных по стенам, полиграфических рекламных материалов. Отдали предпочтение электронным носителям. Они способны транслировать значительно больший объём информации. К тому же это выглядит футуристичнее.
Сувениры
Мы создали не только основную корпоративную сувенирную продукцию, но и несколько дополнительных мерч-линеек. Они рассчитаны на широкую аудиторию и предназначены для продажи в сувенирных магазинах курорта. В основе первой линейки лежит использование леттеринга в фирменной технической рамке. На товарах можно увидеть разнообразные слоганы и девизы, связанные с космической тематикой.
Ещё одна серия сувениров демонстрирует узнаваемую декоративную графику. Некоторые изображения могут иметь разные цветовые варианты. Это позволяет выбрать рисунок, который больше всего соответствует индивидуальным предпочтениям.
Маскот
Отойдя от общего тренда туристических локаций в подборе талисманов-зверушек, наши дизайнеры придумали имя и создали маскот курорта — приветливого робота «Буми». Этот мягкий спутник отдыхающих излучает положительные эмоции и множит добрые впечатления, помогая повышать уровень вовлечённости в коммуникационную стратегию компании.
Что может быть приятнее котиков…
Специально для детей мы создали графическую линейку с ещё одним персонажем, и дали малышу имя «КосмоКот». Он и стал хедлайнером первой детской сувенирной коллекции.
Пиктограммам уделили особое внимание. Желая привнести в лаконичные образы тему космоса, мы превратили их в космонавтов и добавили в пак немного инопланетного шарма. Эти забавные человечки не только сопровождают информацию на навигационных объектах, но и перекочёвывают на отдельную линейку мерча.
Навигационные объекты
Разработанный нами стратегический инфоплан курорта помог скорректировать все актуальные пользовательские сценарии и определил номенклатуру необходимых объектов навигации в жилой зоне. Мы разработали концепцию дизайна самих объектов и создали графические сетки для носителей информации, а также стильные карты локаций курорта.
В дизайне опирались на простоту и выносливость конструкции, удобство её обслуживания. Поскольку основные навигационные объекты представляют собой световые короба, мы предложили использовать тёмный фон. Так информация высвечивается и хорошо читается в любое время.
Система нумерации домов
Разработали простую, интуитивно понятную систему домовой навигации с заметной нумерацией на территории курорта и апарт-отелей. Навигационные объекты представляют собой лайт-боксы, поэтому хорошо считываются в любое время суток.
Система навигации для автомобилистов
Для транспортной системы также разработали стратегический инфоплан с указанием мест расположения и видами носителей. Использовали жёлто-чёрную цветографическую систему. Она заметно выделяется в информационном дорожном поле, хорошо считывается и помогает ориентироваться на курорте.
Навигация на тропах
Серьезному переосмыслению подверглась навигация в природной зоне и на тропах. Мы и тут решили отойти от привычных эко-подходов — деревянных столбов с прибитыми к ним указателями. «Космическому курорту» нужен футуристичный антураж!
Создавая облик навигационных объектов, мы обратились к классике жанра и черпали вдохновение из космических блокбастеров. Иконические образы внеземных цивилизаций Стенли Кубрика и картинки о будущем — вот что подогревало наш энтузиазм.
Стилистика дизайна строилась на резком контрасте объектов навигации с природным окружением. Это образ тех самых «чёрных Монолитов», обладающих информацией. Такие конструкции на открытых пространствах сразу обращают на себя внимание своим футуристичным видом. Выполненные из толстого листа металла, они обладают высокими износостойкими качествами.
Навигация станций канатных дорог
Существенной переработке подверглись станции канатных дорог. Единые стандарты позволяют унифицировать информационные носители, делают их простыми и понятными для восприятия.
Мы предложили снабдить зоны посадки электронными табло и экранами. Это способствует оперативному информированию отдыхающих об изменениях погодных условий и режимах работы канатных дорог.
Навигация на трассах
Мы продолжили внедрять ранее разработанную впервые в России для курорта «Красная Поляна» уникальную систему навигации на горнолыжных склонах. На Архызе она также представляет собой цвето-геометрическую маркировку трасс – такое обобщение мирового опыта. Помимо цветовой идентификации, знаки и вехи сигнальной разметки имеют геометрический силуэт, указывающий на сложность трассы. Чем силуэт «острее» – тем сложнее трасса. Также были разработаны развилочные указатели и указатели пересечений.
Дизайн
Работая над обустройством общественных пространств мы обратили внимание на недостаточное количество некоторых предметов уличной мебели. Специально для этого мы разработали стильный дизайн скамеек и стульев, отвечающих новому духу бренда. Эти «неубиваемые» предметы отлично вписываются не только в жилую зону курорта, но и будут уместны на верхних уровнях станций канатных дорог и смотровых площадках.
Дизайн-код
В ходе ознакомления с локациями, мы с новой командой Архыза столкнулись с проблемой информационной «захламлённости» курорта. Вся общественная территория была бессистемно заполнена большим числом разнообразных рекламных конструкций. Этот хаос является серьёзным раздражителем и не способствует созданию пространства релаксации.
Учитывая специфику южного курорта, его насыщенность независимыми резидентами, возникла закономерная потребность в систематизации всей рекламы и рекламного оформления. АСГАРД разработал простой и понятный свод нормативов, которые регламентируют размещение и характер рекламных носителей, а также предлагает набор возможных решений. Всё это положительно влияет на новый образ Архыза, делая его комфортным для пребывания.
Архитектурный код
Для упорядочения возводимых на курорте зданий, инфраструктурных объектов и общественных зон мы разработали Архитектурный код. Он включает в себя набор правил и рекомендаций, которые определяют внешний вид зданий и сооружений курорта, их цветовую гамму, использование определенных материалов для отделки фасадов, а также требования к озеленению и освещению. Архитектурный код также включает рекомендации по использованию определенных типов зданий. Он устанавливает ограничения на высотность, чтобы сохранить определенный вид локации. Кроме того, код содержит требования к инфраструктуре курорта, такие как дороги, парковки, общественные пространства и другие элементы, которые влияют на качество жизни гостей и сотрудников.
В этой части проекта мы собрали инструментарий, который помогает создать гармоничную и привлекательную среду для отдыха, жизни и работы, сохраняя при этом уникальность и ценность курорта.
В рамках работ над архитектурным кодом мы разработали дизайн типовых модульных блоков. Они могут использоваться как поодиночке, так и группироваться в более сложные системы, позволяя подстраиваться под задачи бизнеса и его масштабирования.
Брендбук
В ходе первого этапа ребрендинга мы разработали подробное руководство по корпоративному стилю. Этот документ помогает сотрудникам правильно использовать новые стандарты в любых ситуациях — как на самом курорте, так и в цифровой информационной среде.
«Для нас ребрендинг такого знакового курортного комплекса явился своего рода вызовом. Это уникальное место давно требовало раскрытия всего богатого эмоционального потенциала, которым эта земля просто наэлектризована. Нам повезло встретить в новой команде Архыза полное взаимопонимание. Это позволило в сжатые сроки реализовать первый в мире брендинг горного курорта, стратегия позиционирования которого сфокусирована на космосе. Несомненно, новая визуальная идентичность помогла курорту обрести своё лицо.»
⠀
Давид Авакян
Основатель дизайн-агентства ASGARD
«Перед коллегами из Асгарда стояла нетривиальная задача – помочь нам сформулировать и, главное, визуализировать всю ту гамму уникальных ингредиентов, делающих Архыз АРХЫЗОМ – единственным в своём роде местом с удивительной историей и настоящим. Это далеко и не только горы, спорт, отдых, но и наука, космос, звёзды, люди, история. Коллеги справились с задачей блестяще. Курорт получил комплексные решения и неповторимую айдентику.»
⠀
Алексей Хлопов
Операционный директор УК «Архыз» 2023-2024
Руководитель проекта, креативный директор / Давид Авакян
Арт-директор / Ольга Лосева
Дизайн / Давид Авакян, Ольга Лосева, Сергей Шибаев, Филипп Авакян, Вероника Хромова, Марго Авакян
Композитор / Рихард Штраус
Менеджер проекта / Ирина Лавренко
Фотоматериалы любезно предоставлены дирекцией УК «Архыз»
2023-2024